Når professoren går utenom forlaget: Tor Wallin Andreassen om KI, produktivitet – og friheten i å gi ut selv

Hva gjør du når du sitter på innsikt som er for tidlig for pensum, for bred for artikkelformat – og for viktig til å bli liggende i skuffen? For professor Tor Wallin Andreassen ble svaret å skrive bok på egne premisser. I KI-drevet produktivitet utfordrer han hvordan vi måler effektivitet i en tjenestedominert økonomi, og forteller åpent om hvorfor han denne gangen valgte å stå utenfor det tradisjonelle forlagssystemet. Kanskje er det et signal flere i akademia bør merke seg.

Tor W. Andreassen er professor emeritus ved Norges Handelshøyskole og en internasjonalt anerkjent ekspert på innovasjon og tjenesteproduktivitet. Han har publisert i ledende internasjonale tidsskrifter og mottatt flere forskningspriser. Ved NHH grunnla han forskningssenteret DIG - Digital Innovasjon for Bærekraftig Vekst - og ledet Senter for Tjenesteinnovasjon (CSI). Han er en mye brukt foredragsholder og aktiv samfunnsdebattant, og leder i dag TWAConsulting.no og det faglige rådet i Open Innovation Lab of Norway. 

Vi tok en prat om hans nye bok, som kommer i salg i februar 2026. Boka utgis på forfatterens eget forlag, ved hjelp av tjenester fra BoldBooks. 

Du er aktuell med boka “KI-drevet Produktivitet – Balansere effektivitet og kundeopplevelse”. Hvor kom ideen til boka fra, hva var det som drev deg til å skrive den?

Ideen tok form på en ganske uventet måte, egentlig. Jeg hadde jobbet med denne problematikken i flere år – hvordan vi kan forstå og forbedre produktivitet i en økonomi som i stadig større grad domineres av tjenester, ikke varer. Men jeg kom liksom ikke i mål, fikk ikke det gjennombruddet i tenkningen jeg søkte etter.

Så en dag våren 2025, i bilen på vei for å besøke min sønn på sykehuset, slo det meg: kanskje var det formen som stengte for meg. Den strenge akademiske artikkelformen i forskningsjournaler - den disiplinerer tenkningen på gode måter, men den kan også begrense kreativiteten. Jeg tenkte: hva om jeg løsner opp? Skriver i en friere form, som en lærebok, hvor jeg kan utforske problemstillingen fra flere innfallsvinkler?

Timingen føltes også overmoden. Stadig flere innså at tjenester, ikke varer, dominerer økonomien vår. Samtidig var det voksende bekymring for produktivitetsutviklingen, mens alle snakket om de enorme gevinstene KI skulle gi oss. Men disse tre sporene gikk liksom parallelt - få koblet dem sammen på en helhetlig måte.

Og så var det det personlige. Når min sønn var syk, trengte jeg faktisk et skriveprosjekt - noe å holde tankene på, noe meningsfullt å fordype meg i. Boken ble på en måte både en intellektuell utforskning og en nødvendig mental tilflukt.

Hva er det du vil si med denne boka – hva er budskapet ditt til verden?

Budskapet mitt er egentlig ganske fundamentalt: vi måler produktivitet feil - og det får alvorlige konsekvenser.

Produktivitet er jo sentralt for enhver virksomhet, for hele økonomien vår. Men måten vi måler det på i dag, som arbeidsproduktivitet, den tar bare hensyn til bedriftenes arbeidskraft. Den ser helt bort fra kundenes innsats - og det er et enormt blindpunkt.

For tjenester, i motsetning til varer, er kundene aktivt involvert i produksjonen. Tenk på selvbetjening, chatbots, kompliserte digitale løsninger hvor du må gjøre jobben selv. Bedriften kaller det effektivisering og forbedret produktivitet. Men har de egentlig bare flyttet oppgavene over på deg som kunde? Og hva med all den programvaren vi bruker som er gratis, men gir enorm verdi – hvor forsvinner den verdien i produktivitetsmålingene?

Det jeg argumenterer for er en utvidet forståelse av produktivitet – en som tar hensyn til hva både bedrifter og kunder oppnår, sett opp mot hva begge investerer. Fordi her er poenget: når virksomheter øker sin produktivitet ved å overføre oppgaver til kundene, har de kanskje ikke skapt noen reell gevinst i det hele tatt. De har bare flyttet arbeidet. Og hvis kundene opplever dette som belastende, kan det faktisk føre til tapt produktivitet gjennom kundereaksjoner - misnøye, kundeflukt, dårlig omdømme.

Så budskapet mitt er: Innovasjoner som kun fokuserer på bedriftens produktivitet, uten å ta hensyn til effektene for kundene – deres innsats og deres gevinst – de risikerer å feile. Vi må tenke helhetlig.

Lærte du noe nytt selv, gjennom arbeidet med boka?

Å skrive denne boken har vært en fascinerende læringsprosess. Jeg gikk inn i det med en klar problemstilling – at vi må ta hensyn til kundenes innsats og utbytte når vi måler produktivitet. Men underveis oppdaget jeg at det var så mye mer som spilte inn enn jeg hadde forestilt meg.

For eksempel frontfagsmodellen – at den er en viktig pådriver for økte lønninger i tjenestesektoren, det var helt nytt for meg. Den har jo faktisk direkte innvirkning på tjenesteproduktivitet på måter jeg ikke hadde tenkt over.

Og når jeg begynte å grave i hvordan KI påvirker produktivitet – både for virksomhetene og for kundene – da ble sammenhengen mye klarere. Det ble tydeligere hvor kompleks balansen egentlig er.

Men kanskje det viktigste jeg lærte, var noe jeg fikk bekreftet gjennom tallene: at økt produktivitet kan oppnås like mye, om ikke mer, ved å fokusere på økt output for virksomhetene og økt nytte for kundene – ikke bare ved å kutte kostnader.

For å illustrere dette utviklet jeg en rekke regneeksempler som viser noe ganske sjokkerende: hvordan ressurser faktisk kan feilallokeres når man blindt maksimerer arbeidsproduktivitet. Og motsatt – hvordan det å ta det helhetlige perspektivet ikke bare unngår feilallokeringen, men i noen tilfeller kan gi en ekstra effekt, en slags multiplikatoreffekt, som du ikke ser når du bare ser på bedriftens tall.

Hvem er målgruppa, hvem burde lese denne boka?

Dette er en fagbok, en lærebok, som primært er ment som supplerende litteratur for master- og bachelorstudenter ved ledende læresteder. Den fungerer spesielt godt som supplement i innovasjonskurs, hvor studenter trenger å forstå sammenhengen mellom teknologi, produktivitet og kundeverdiskaping.

Men målgruppen strekker seg bredere enn det. Ledere i både privat og offentlig sektor vil ha stor glede av å lese den – spesielt de som jobber med digitalisering, kundeopplevelse og effektivisering. For her er det jo konkrete beslutninger som tas hver dag, beslutninger som påvirker både egen organisasjon og kundene.

Jeg håper også at boken kan generere debatt. Vi trenger virkelig å oppdatere produktivitetsmålet vi bruker i dag – det er ikke lenger egnet for en økonomi der tjenester dominerer. Så alle som er opptatt av hvordan vi måler, styrer og forstår økonomisk utvikling, burde finne denne problemstillingen både relevant og interessant.

Tematikken er universell – den gjelder alle moderne, digitale økonomier hvor tjenester er dominerende. Så selv om eksemplene og konteksten kan være skandinavisk, er utfordringene de samme i Norge som i Sverige, England eller USA.

Du har jo gitt ut en lang rekke bøker tidligere, på forlag. Hvorfor valgte du å gi ut på eget forlag denne gangen?

Det var egentlig to helt konkrete grunner til at jeg valgte eget forlag denne gangen.

Den første var praktisk: Siden jeg ikke lenger er tilknyttet NHH, har jeg ingen kurs hvor jeg kunne plassere boken som pensumlitteratur. Og da takket Fagbokforlaget nei – det er jo sånn det fungerer i den bransjen.

Den andre grunnen var kanskje enda mer avslørende. Jeg tok en ringerunde til tidligere kolleger ved ulike institusjoner i Norge, og det viste seg at ingen hadde kommet så langt i sine KI-diskusjoner eller tjenesteforelesninger at denne boken ville passe inn. Jeg var rett og slett foran min tid. Det er jo både inspirerende og litt frustrerende – men det bekreftet at dette er et tema som trenger å komme ut.

Profitt var ikke noe jeg tenkte på, utover å få tilbake det jeg investerte. Kanskje får jeg det, kanskje ikke.

Tradisjonelle forlagshus er, som konsulentforetak og akademia, modne for disrupsjon. Og i det bildet ønsket jeg å prøve en ny utgivelsesmodell. Være litt av eksperimentet selv.

Kan du fortelle om prosessen med utgivelsen?

For meg var det en bratt læringskurve, må jeg si. Jeg har gitt ut ti bøker tidligere, men alle på forlag. Så plutselig skulle jeg håndtere alt selv.

Jeg valgte å bruke Boldbooks, og måtte lære meg deres systemer og rutiner fra bunnen av. Valg av redaktør er alltid viktig, men jeg hadde ingen erfaring med noen av dem som var tilgjengelige der. Jeg hadde kanskje forventet mer motstand på manus. Deretter var det språkvask, som gikk veldig bra - det var på topp, akkurat som jeg er vant med.

Men så var det alt det andre - å finne frem til en grafiker, noen som kunne tilrettelegge for trykking. Det var helt nytt territorium for meg. Heldigvis snublet jeg over en som var virkelig god, og som veiledet meg gjennom flere runder. Uten den hjelpen hadde det vært mye vanskeligere.

Nå venter jeg spent på den ferdig trykte boken. Det er en annen følelse å ha vært med på hele prosessen - fra idé til ferdig produkt. Mer involvering, men også mer ansvar.

Hvilke planer har du for å markedsføre og selge boka?

Markedsføring av bøker er jo en egen disiplin, og den starter egentlig lenge før boken er ferdig – med tittel, med den grafiske utformingen av forside og bakside. Det har jeg vært veldig bevisst på.

Videre bruker jeg sosiale kanaler aktivt. Jeg planlegger også et formelt bokbad sammen med gode venner og tidligere kolleger fra BI og NHH – det blir både hyggelig og viktig for synlighet. Og så mailer jeg informasjon til alle jeg kjenner innen akademia og business. Etter et langt liv i akademia er det heldigvis en god del det dreier seg om - folk ved ulike læresteder, i forskjellige bransjer, på tvers av sektorer.

Jeg har også tenkt strategisk på prisingen. Den er satt slik at boken skal kunne være et impulskjøp, eller i hvert fall et kjøp drevet av nysgjerrighet. Jeg vil at terskelen for å ta den med seg hjem skal være lav - for dette er jo et tema som fortjener oppmerksomhet, og som jeg tror mange vil finne både relevant og overraskende når de først begynner å lese.

Boka KI-drevet produktivitet av Tor Wallin Andreassen utgis på forfatterens eget forlag, ved hjelp av tjenester fra BoldBooks: 

Redaktør: Hilde Kristoffersen, Språkvask: Kristin Hide, Design og bokproduksjon: Kjetil Waren Johnsen 

Boka forventes i salg 15. februar 2026 og kan allerede nå forhåndsbestilles. Kjøp boka her.

Les mer på forfatterens egen profil på BoldBooks.